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匕首式傳播比整合傳播更銳利
作者：李明利 時(shí)間：2011-11-2 字體：[大] [中] [小]
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一說(shuō)到傳播，首先想到的是電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體。長(zhǎng)期以來(lái)，這些媒體作為傳播的核心，成為品牌傳播的利器。在上世紀(jì)九十年代，伴隨著一些品牌因這些媒體名滿天下，整合傳播的概念日漸深入人心，傳播的通行法則就變成了做加法。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就做電視、報(bào)紙；有了網(wǎng)絡(luò)，就成了電視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)，資本實(shí)力更雄厚一些，還會(huì)加上高炮、墻體等，其目的就是通過(guò)資源整合，讓消費(fèi)者的眼睛無(wú)處躲閃，從而完成品牌概念的無(wú)縫隙傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷量的提升。
應(yīng)該說(shuō)，這種傳播思路在一定程度上造就了市場(chǎng)大鱷，因此，一些中
匕首式傳播的三個(gè)特征
相對(duì)于整合傳播，匕首式傳播有貼近性、聚焦性、溝通性四個(gè)鮮明的特征。
貼近性相對(duì)于整合傳播，其是指貼近消費(fèi)者身體和心理，具體說(shuō)涉及傳播渠道和傳播概念兩個(gè)要素。從傳播渠道來(lái)說(shuō)，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用各種傳播的組合形成對(duì)消費(fèi)者的多層次包圍，通過(guò)這種包圍把品牌概念強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，逐漸形成對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的影響，最終促成消費(fèi)。
但匕首式傳播，其的行為結(jié)構(gòu)相對(duì)不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說(shuō)其就像古時(shí)的刺客一樣，是預(yù)謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會(huì)采用包圍，更看重目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)必然出現(xiàn)的場(chǎng)所，如終端，通過(guò)對(duì)離消費(fèi)終端的控制，最終實(shí)現(xiàn)事半功倍。
當(dāng)然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相對(duì)整合化傳播企業(yè)，實(shí)施貼近傳播的企業(yè)輕易不會(huì)傳播理念式的概念，而是首先針對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析，并最終找到消費(fèi)者軟肋，然后通過(guò)最直接的概念、促銷、活動(dòng)，直接命中消費(fèi)者需求，誘使其開心的購(gòu)買。也正因此，貼近性特征決定了品牌本身必須具備非常過(guò)硬的基礎(chǔ)，和準(zhǔn)備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務(wù)茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產(chǎn)物。
聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線、目標(biāo)人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺(jué)得只有產(chǎn)品能賣給所有人，有豐富的產(chǎn)品線，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來(lái)。一方面，這種思維讓企業(yè)處在了一種進(jìn)退有余的處境中；但從另一方面看，也正因?yàn)槎�，所以資源就不可避免地分散，以至于價(jià)值鏈條趨于松弛。聚焦性正是在這種背景下，不反對(duì)企業(yè)多鋪貨的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持重點(diǎn)突破的原則。
具體說(shuō)，針對(duì)人群，采用多物料、多途徑、單概念集中突破；針對(duì)傳播途徑，堅(jiān)持集中優(yōu)勢(shì)兵力在一個(gè)陣地打殲滅戰(zhàn)的原則。通過(guò)分解品牌戰(zhàn)略步驟，不同階段不同的聚焦模式，最終連點(diǎn)成線，成就品牌。
相對(duì)于兩個(gè)特征，溝通性更看重傳播概念內(nèi)容和形式的表現(xiàn)方法。不同的表現(xiàn)方法受到的市場(chǎng)效果迥然不同。同樣的一個(gè)概念，用物料表現(xiàn)是一種，用促銷表現(xiàn)又是一種，而在每一種中，因?yàn)樯{(diào)、素質(zhì)等的不同，結(jié)果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時(shí)只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫面中不斷出現(xiàn)的冰塊、水；促銷中現(xiàn)場(chǎng)人員穿著的衣服、手勢(shì)行為等都是溝通性的關(guān)鍵。只有處理好這些關(guān)鍵點(diǎn)，使傳播的形式與內(nèi)容從消費(fèi)者角度看時(shí)天衣無(wú)縫的吻合，才能完成好溝通性，達(dá)到好的效果。
匕首式傳播的優(yōu)勢(shì)
從實(shí)施效果看，匕首式傳播相對(duì)整合化傳播有準(zhǔn)確度高、周轉(zhuǎn)性快和成本性價(jià)比好三大優(yōu)勢(shì)
如上所述，整合化傳播的優(yōu)勢(shì)在于勢(shì)能大，原理是通過(guò)影響力促進(jìn)銷售力。但在當(dāng)前社會(huì)，隨著價(jià)值觀的多元化，消費(fèi)者普遍奉行個(gè)性化消費(fèi)。對(duì)于和自身沒(méi)有貼身利益關(guān)系的信息，消費(fèi)者越來(lái)越不關(guān)心。正因如此，整合化傳播正在快速實(shí)效。相對(duì)來(lái)說(shuō)，匕首式傳播因?yàn)閺囊婚_始，其就有目標(biāo)消費(fèi)群，貼近自己的消費(fèi)者傳播，所以其準(zhǔn)確度會(huì)如小李飛刀，例不虛發(fā)，最大化的實(shí)現(xiàn)了費(fèi)效比的匹配。
從周轉(zhuǎn)性看，匕首式傳播更經(jīng)濟(jì)。整合化傳播因?yàn)槭抢酶鞣N資源傳播，往往是從高空向下營(yíng)銷消費(fèi)者的心智，所以產(chǎn)出比投入有相當(dāng)一段時(shí)間的滯后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十?dāng)?shù)年。而匕首式傳播相對(duì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠渲苯用鎸?duì)消費(fèi)者，進(jìn)行充足的溝通，場(chǎng)景性會(huì)更強(qiáng)，直接成交率也會(huì)更高，產(chǎn)出與投入的周期多則一月，少則一周，甚至當(dāng)天投入，第二天就開始產(chǎn)出，最大化的保證了資金回籠，以便企業(yè)良性循環(huán)。
而在成本上，匕首式營(yíng)銷因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一針見血，往往不會(huì)啟動(dòng)形象廣告等戰(zhàn)略性概念，而更會(huì)利用一些成本性價(jià)比更好的傳播媒體，如包裝、POP、單頁(yè)以及農(nóng)村的墻體等，所以會(huì)形成以較小成本換來(lái)最大收益的效果，從而形成對(duì)整合化傳播的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施匕首式傳播的關(guān)鍵
武功中，四兩撥千斤是很高的境界。匕首式傳播在本質(zhì)意義上就是四千撥千斤，因此，能否成功關(guān)鍵在于基礎(chǔ)力、實(shí)施控制力、循環(huán)力和升級(jí)力。
從基礎(chǔ)力看，其本質(zhì)是品牌系統(tǒng)的銳利度。包括定位、訴求、產(chǎn)品名、消費(fèi)者、包裝、銷售系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)。嚴(yán)格意義上，只有這些要素整合為一，形成了對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的明確，并能根據(jù)其消費(fèi)行為、心理形成一整套強(qiáng)力的貼身的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)路徑，才能真正做到讓消費(fèi)者無(wú)路可逃，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)需求到心理需求的整體愉悅，從而愉快消費(fèi)產(chǎn)品。如果沒(méi)有這樣一個(gè)銳利的品牌系統(tǒng)，從本質(zhì)上，匕首式傳播是成了無(wú)本之木，無(wú)源之水，很難真正銳利化。
營(yíng)銷以人為本，實(shí)施控制力是匕首式傳播的中樞。定位銳利了，物料是否能吻合，實(shí)施者又是否能準(zhǔn)確地將行為與其內(nèi)在含義契合，這些都關(guān)系匕首式傳播的真正有效度。產(chǎn)品好，不是真的好；品牌系統(tǒng)好，也不是真的好；執(zhí)行好，還不是真的好。和三為一，用執(zhí)行控制把產(chǎn)品、品牌系統(tǒng)的銳利度真正激發(fā)出來(lái)，匕首才能真正成為匕首，直擊消費(fèi)者心靈，直接促動(dòng)品牌閃光。
從現(xiàn)實(shí)看，相當(dāng)多的企業(yè)在操作過(guò)程中，都能將產(chǎn)品、品牌與操作三者契合為一，形成營(yíng)銷銳利度，如一次好的促銷，一個(gè)吻合消費(fèi)心理的主題活動(dòng)等等，但遺憾的是，這些企業(yè)往往僅僅只能搞一次，無(wú)法將這些銳利的傳播活動(dòng)形成一個(gè)循環(huán)。也正因此，循環(huán)力就成為匕首式傳播價(jià)值持續(xù)化的關(guān)鍵。而這往往因?yàn)槠髽I(yè)不同，推動(dòng)路徑也不同。有的是因?yàn)槠放葡到y(tǒng)不扎實(shí)，有的是因?yàn)閷?shí)行者的理念有問(wèn)題，有的則可能是產(chǎn)品基礎(chǔ)缺乏夯實(shí)，只有找到這些問(wèn)題，解決了這些問(wèn)題，循環(huán)力才能真正啟動(dòng)，推動(dòng)品牌向前。
綜上所述李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為:向前不等于升級(jí)，嚴(yán)格意義上，匕首式傳播本質(zhì)上是一種小眾傳播，由于注重直接效益會(huì)減少其內(nèi)涵文化性的彈性，而流于短期效益，因此，在注重匕首式傳播的基礎(chǔ)上，必須驅(qū)動(dòng)其升級(jí)，可以通過(guò)概念的轉(zhuǎn)換完成目標(biāo)人群的跳躍，可以通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)實(shí)現(xiàn)傳播的鮮活性，還可以通過(guò)加深概念的內(nèi)涵使其更具有營(yíng)銷包裹性，無(wú)疑的是，只有完成了升級(jí)，匕首性傳播才能在區(qū)別與整合式傳播的前提下，因?yàn)榘萘烁嗳巳�，更多�?nèi)涵而成為一個(gè)真正意義上的有公眾知名度的品牌。
李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷”的扛旗者，被譽(yù)為“未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷、水產(chǎn)品營(yíng)銷、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn
